Forschung - 26.01.2026 - 10:00
Die Weihnachtssaison 2025 – vom Black Friday über die Vorweihnachtszeit bis zu wenigen Tagen nach Weihnachten – hatte klare Treiber: Der Black Friday stabilisierte die Ausgaben, der Onlinehandel lieferte das Wachstum. In der Vorweihnachtszeit hielt sich der Konsum in Grenzen. Insgesamt lag das Ausgabenniveau unter dem Höchststand von 2020.
Ein Rückblick auf die Weihnachtssaison zeigt, dass insbesondere die Black-Friday-Periode 2025 leicht höhere Ausgaben verzeichnete als im Vorjahr. Nach mehreren Jahren rückläufiger Entwicklung reichte dieser Impuls aus, um das Ausgabenwachstum über die gesamte Weihnachtssaison wieder leicht positiv ausfallen zu lassen.
Die Ergebnisse bestätigen frühere Analysen zur Black-Friday-Woche: Rabattaktionen erstreckten sich über mehrere Tage, und die Einkäufe verteilten sich weniger stark auf einen einzelnen Spitzentag.
Abbildung 1 verdeutlicht die längerfristige Entwicklung der Weihnachtseinkäufe: Auf die starken Saisons 2019 und 2020 folgten zwischen 2021 und 2024 rückläufige Ausgaben, insbesondere in der Vorweihnachtszeit. Erst 2025 zeigt sich wieder eine leichte Erholung.
Abbildung 2 ergänzt dieses Bild mit Blick auf die Verkaufskanäle: Der Onlinehandel stabilisierte sich nach dem starken Anstieg im Jahr 2020 und verzeichnete 2025 wieder ein leichtes Wachstum, während die Ausgaben im stationären Handel weiter rückläufig waren.
Die Analyse nach Zahlungskanälen verdeutlicht die strukturelle Verschiebung im Konsumverhalten. Während die Ausgaben an stationären Verkaufsstellen über mehrere Jahre hinweg rückläufig waren, kam dieser Abwärtstrend 2025 weitgehend zum Stillstand. Der Onlinehandel entwickelte sich hingegen erneut dynamischer: Die E-Commerce-Ausgaben stiegen gegenüber dem Vorjahr um rund 7 % und kompensierten den leichten Rückgang im stationären Handel.
Trotz der leichten Erholung bleibt das Ausgabenniveau der Weihnachtssaison 2025 in der Schweiz jedoch deutlich unter dem Höchststand des Jahres 2020. Als möglichen Einflussfaktor nennen die Forschenden unter anderem mehr Ausgaben im Ausland durch mehr Auslandsreisen während der Weihnachtszeit im Vergleich zu den Pandemiejahren 2020 und 2021.
Insgesamt zeigt die Bilanz der Weihnachtssaison 2025 eine Stabilisierung des Konsums – getragen vom Onlinehandel und einer weniger stark auf einzelne Spitzentage konzentrierten Nachfrage.
Die Datenplattform des «Monitoring Consumption Switzerland» beruht auf Zahlungen mit Kredit- und Debitkarten sowie mobilen Zahlungsmitteln am Point-of-Sale und im E-Commerce der Worldline Schweiz AG sowie auf dem realen Konsumausgabenindex (Consumer Spending Index, CSI) für die Kategorie «Einzelhandel: Sonstige Waren». Der Index berücksichtigt strukturelle Verschiebungen hin zu Kartenzahlungen, wodurch Vergleiche über mehrere Jahre hinweg möglich werden. Zusätzlich wurde der Index für diese Studie inflationsbereinigt.
Für die Auswertung unterteilen die Forschenden die Weihnachtssaison in klar definierte Zeiträume: Der Beginn der Weihnachtszeit umfasst die Black-Friday-Periode in den zwei Wochen vom 20. November bis zum 3. Dezember. Es folgt die dreiwöchige Vorweihnachtszeit vom 4. Dezember bis zum 24. Dezember. Die Zeit nach Weihnachten wird als Woche vom 27. Dezember bis zum 2. Januar abgegrenzt.
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