Wenn Tourismus Politik macht: Wie Soft Power das Bild von Ländern prägt

«Was haben Lionel Messi, K-Pop, ein staatliches Museum und ein viraler Reise-Videoblog gemeinsam?» Für einen Moment herrscht Stille im Seminarraum der Universität St.Gallen. Die Frage tönt rätselhaft. Dann beginnt die Diskussion. Messi sei Fussballidol, K-Pop nicht nur Musik, sondern ein popkulturelles Phänomen, ein Museum repräsentiere oft die Staatsperspektive der Landesgeschichte. Und der Reise-Vlog? Ein Bericht über die Reise?

Des Rätsels Lösung: Alle vier Beispiele zeigen, wie Staaten ihr internationales Image prägen. Nicht nur mit diplomatischen Verhandlungen oder politischen Interventionen, sondern auch mit Kultur, erlebbarer Geschichte, Sport und touristischen Erlebnissen.

Tourismus als eine Reise zwischen Selbst und der Welt

Was die Politikwissenschaft als Soft Power bezeichnet, begegnet Reisenden oft völlig unbemerkt, erklären Tourismus-Experte Prof. Dr. Pietro Beritelli und Destinationsmanagement-Expertin Dr. Gulnaz Partschefeld von der Universität St.Gallen. Sie leiten den Bachelor-Kurs  «Von der Abenteuerlust zur Nachhaltigkeit – Tourismus als eine Reise zwischen Selbst und der Welt». Mit den Studierenden analysieren sie Tourismus als Schnittstelle zwischen Wirtschaft, Kultur und Politik. 

Denn während Tourismus gemeinhin als Freizeit- und Wirtschaftsbranche gilt, betrachten ihn Forschende zunehmend als geopolitischen Faktor. Wer entscheidet, welche Geschichte Besucher über ein Land erleben, beeinflusst dessen internationale Reputation. Es geht nicht mehr nur um Hotelübernachtungen oder Flugverbindungen, sondern um Vertrauen, Attraktivität und gesellschaftliche Deutungshoheit. Mit dieser Entwicklung beschäftigten sich Bachelor-Studierende der Universität St.Gallen. Ihre Aufgabe bestand nicht darin, Reiseziele zu bewerten, sondern Zusammenhänge und Machtmechanismen sichtbar zu machen. Von der Authentizität eines Reiseerlebnisses über neue, technologisch geschaffene Erlebnisräume bis zur Reflexion des eigenen Reise-Impacts.

Wer erzählt die Geschichte eines Landes?

Eine Erkenntnis zog sich wie ein roter Faden durch sämtliche Präsentationen am Abschlusstag des Kurses: Tourismus vermittelt niemals eine objektive Wirklichkeit. Jede Destination entscheidet, welche Geschichte sie über sich selbst erzählt. Museen wählen aus, welche historischen Ereignisse sichtbar werden. Tourismusorganisationen bestimmen, welche Bilder um die Welt gehen. Grossveranstaltungen inszenieren nationale Identität. Selbst Influencer und Reiseplattformen prägen, wie Länder wahrgenommen werden.

Dass diese Auswahl politische Wirkung entfalten kann, zeigte Gulnaz Partschefeld an einem Mechanismus, der verdeckt funktioniert. Was in Reise-Vlogs authentisch wirkt, ist mitunter ein bezahltes Produkt, und manchmal eines, welches politische Auftraggeber hat – wie z.B. der Kanal «Sasha meets Russia», welcher laut OCCRP Geld vom Staatssender RT und einem kremlnahen Kulturfonds erhielt und im Juni 2026 folglich von der EU sanktioniert wurde. Volle Regale, ruhige Strassen, pünktliche Metros ergeben ein Bild Russlands, das gerade deshalb wirkt, weil es nicht nach Politik aussieht. Authentizität, so Partschefeld, sei kein Zustand, den ein Ort besitze, sondern ein Eindruck, den Kamera und Schnitt erzeugen. Gemäss demselben Prinzip, nach dem ein historischer Ort wie das umstrittene Stalin-Museum im georgischen Gori einen Mann wahlweise als Feldherrn oder als Terrorherrscher zeigen kann.«Nicht die Unwahrheit ist hier das Problem, sondern vor allem die Auswahl dessen, was erzählt wird – und was eben nicht», sagt Gulnaz Partschefeld und ergänzt: «Wer heute reist, wählt oft nicht nur ein Ziel, sondern eine Erzählung, der er sich gern anschliesst – manchmal genügt dafür ein Algorithmus und das Gefühl von Echtheit», sagt die Kursleiterin.

Die internationale Forschung beschreibt solche Prozesse als Soft Power: Einfluss entsteht nicht durch Druck oder militärische Stärke, sondern dadurch, dass Menschen ein Land als attraktiv, glaubwürdig oder kulturell faszinierend wahrnehmen. Reputation wird damit zu einer wirtschaftlichen und politischen Ressource. Staaten konkurrieren heute nicht nur um Investitionen oder Fachkräfte, sondern ebenso um Aufmerksamkeit und Vertrauen, so die These der Tourismus-Fachleute von der Universität St.Gallen.

Wer profitiert von dem Bild eines Landes?

Besonders deutlich wird diese Dynamik bei internationalen Grossveranstaltungen, die die HSG-Studierenden in ihrem Seminar genauer unter die Lupe nahmen: Die Fussball-Weltmeisterschaft 2022 in Katar war für sie weit mehr als ein Sportturnier. Sie war ein globales Schaufenster für ein Land, das sich modern, leistungsfähig und gastfreundlich präsentieren wollte. Milliarden Fernsehzuschauer erlebten kulturelle Rituale, spektakuläre Stadien und perfekt organisierte Abläufe.

Gleichzeitig zeigte die WM die Grenzen touristischer Soft Power. Einschränkungen der Pressefreiheit, die Situation homosexueller Menschen oder die Arbeitsbedingungen auf den Baustellen verschwanden nicht hinter den Bildern. Im Gegenteil: Sie wurden Teil derselben weltweiten Aufmerksamkeit. Als Lionel Messi nach dem Final den traditionellen Bischt übergestreift bekam, wurde aus einem Kleidungsstück ein Symbol kultureller Identität – und zugleich ein Element strategischer Markenbildung.

Staged authenticity: Was verkauft ein Land für «echt»?

Die Studierenden griffen dafür den Begriff der «staged authenticity» auf: Authentizität wird nicht einfach erlebt, sondern bewusst gestaltet. Besucher sollen ein Land als echt wahrnehmen – allerdings auf einer Bühne, deren Kulissen sorgfältig arrangiert sind. «Für gut informierte Gäste kann sich das teilweise so grotesk anfühlen wie die «Truman Show», sagt Gulnaz Partschefeld.

Ähnliche Mechanismen zeigen sich in Südkorea. Dort verbinden sich K-Pop, Serien, Kulinarik und Tourismus zu einem weltweiten Erfolgsmodell. Kultur wird zur Visitenkarte eines Landes, ohne dass politische Botschaften offen ausgesprochen werden müssen. Und auch die Schweiz funktioniert teilweise nach diesem Prinzip. Als in der Diskussion während des Kurses an der HSG die Frage aufkommt, ob Roger Federer bereits Teil schweizerischer Soft Power sei, fällt die Antwort differenziert aus: Federer verkörpere Werte wie Fairness, Qualität und Verlässlichkeit. Gerade weil diese Zuschreibungen nicht staatlich verordnet seien, wirkten sie glaubwürdig – und eben nicht wie Propaganda.

Für Pietro Beritelli zeigt sich darin eine grundlegende Entwicklung: Roger Federer wurde als  Botschafter der Schweiz engagiert von Schweiz Tourismus, einer vom Bund mit Steuergeldern finanzierten Staatsagentur, die Werbung im In- und Ausland für das Ferienland Schweiz macht. «Aus meiner Forschung wurde ersichtlich, dass die «Message der Botschafter» nicht wirkt bei den potenziellen Gästen aus aller Welt.» Die Botschaften  kämen nicht an, da sie meist zu flüchtig und austauschbar seien, sagt Berittelli weiter. Im Gegensatz dazu würden aber fast alle Schweizer Medien und ein Teil der Bevölkerung diese Kampagnen gut kennen und verbreiten. «Die Kampagne hat also eher als nationale Identitätsstiftung gedient», schlussfolgert der HSG-Tourismus-Experte. Dasselbe Phänomen lasse sich auch in anderen Ländern beobachten: die Landeswerbung mit Stereotypen wirke gut bei der eigenen Bevölkerung. Die eigentliche Zielgruppe aber werde damit meist nicht erreicht.

Lebensqualität versus Masse: Wann zerstört ein Tourismusmagnet sich selbst?

Ein weiterer Aspekt: Dieselben Mechanismen, die ein Land attraktiv machen, können sich auch gegen eine Destination richten. Barcelona wird im Seminarraum an der HSG immer wieder zum Gegenbeispiel par excellence. Jahrelang galt die katalanische Metropole als Musterfall erfolgreichen Stadtmarketings. Bis die Einheimischen begannen, teilweise mit Gewalt gegen den Massentourismus zu protestieren. Steigende Mieten, überfüllte Quartiere und eine schwindende Lebensqualität liessen die Erfolgsgeschichte kippen. Was nach aussen als Sehnsuchtsort funktionierte, verlor im Inland an Akzeptanz. Mallorca ist ein weiteres Beispiel. Und auch Zürich überlegt, das Stadtmarketing einzustellen, da es der Besuchermassen nicht mehr Herr wird.

Den emeritierten HSG-Rektor und Tourismusforscher Thomas Bieger überrascht diese Entwicklung nicht. Seit Jahrzehnten weist er darauf hin, dass Tourismus nie isoliert betrachtet werden kann. «Der Tourismus ist nie nur ein Geschäft. Er ist immer auch ein Spiegel dafür, wie ein Land sich entwickelt und wie es mit Wachstum, Grenzen und Wandel umgeht.» Folglich gewinnt Authentizität an Bedeutung. HSG-Kommunikationswissenschaftlerin Miriam Meckel spricht vom «Realen als neuer Knappheit». Je einfacher künstliche Intelligenz perfekte Bilder, Videos oder ganze Reisegeschichten erzeugen könne, desto wertvoller werde das echte Erlebnis – und damit auch die Glaubwürdigkeit eines Landes.

HSG-Studierende erforschen Destinationsmanagement praxisnah

Bemerkenswert war an diesem Nachmittag an der Universität St.Gallen nicht nur das Thema, sondern auch die Art des Lernens. Die Studierenden arbeiteten wie kleine Forschungsteams. Sie verbanden wissenschaftliche Theorien mit aktuellen Fallstudien, diskutierten unterschiedliche Interessen von Staaten, Bevölkerung, Unternehmen und Reisenden und entwickelten daraus eigene Positionen. Es ging nicht darum, die eine richtige Antwort zu finden, sondern Ambivalenzen sichtbar zu machen.

Nach drei Stunden Diskussion endet die Abschlussveranstaltung ohne eindeutige Antwort auf die Ausgangsfrage. Wo endet legitime Selbstdarstellung? Wo beginnt politische Inszenierung und Propaganda? Vielleicht ist genau diese Unsicherheit die wichtigste Erkenntnis des Kurses. Die Studierenden verlassen den Seminarraum mit einer neuen Perspektive auf etwas Alltägliches. Ferienreisen erscheinen plötzlich nicht mehr nur als horizonterweiternde Freizeitbeschäftigung, sondern auch als Teil eines weltweiten Wettbewerbs um Aufmerksamkeit, Vertrauen und Einfluss. Stereotype, die sich auch mittels Soft Power im Kopf gebildet haben, lassen sich am besten während einer neuen Reiseerfahrung überprüfen und durch reale Begegnungen widerlegen. 

Fazit: Früher verkauften Destinationen vor allem Landschaften. Heute verkaufen sie Geschichten. Und damit, bewusst oder unbewusst, auch Werte.

Dr. Gulnaz Partschefeld ist Lehrbeauftragte und leitet das Events Office der Universität St.Gallen. Prof. Dr. Pietro Beritelli lehrt und forscht am Institut für Systemisches Management (IMP-HSG).