«SCOPES-Report» untersucht die Wahrnehmung von Nachhaltigkeitskommunikation in der Schweiz

Themen wie der Klimawandel und die systematische Ausbeutung von benachteiligten Gruppen entlang globaler Lieferketten werfen ein grelles Licht auf Unternehmen. Dabei wird nicht mehr nur hinterfragt, was die Firmen tun, sondern auch, was sie über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen sagen. Den «Status Quo» der Nachhaltigkeitskommunikation in der Schweiz haben das Institut für Wirtschaft und Ökologie (IWÖ-HSG) sowie das Institut für Marketing und Customer Insight (IMC-HSG) an der Universität St.Gallen, die Publicis Groupe Switzerland und die Grownate AG gemeinsam unter die Lupe genommen. 

Welche Firmen wirken nachhaltig, welche nicht?

Für den quantitativen Teil des Reports befragte das Team 5555 Menschen in der gesamten Schweiz. Im Zentrum standen mitunter zwei Fragen: Welche der drei Dimensionen von unternehmerischer Nachhaltigkeit – die ökologische, soziale oder ökonomische – die grösste Bedeutung für die Befragten habe und welche Firmen bereits heute einen nachhaltigen Eindruck machen. Die durch «Swissness» geprägten Unternehmen AXA Schweiz, Ricola, Victorinox, V-Zug sowie die Zurich Insurance Group schnitten dabei hervorragend ab. Als die am wenigsten nachhaltigen Firmen wurden Online-Versandhäuser wie beispielsweise AliExpress oder Wish genannt. 

Echte Nachhaltigkeitsbemühungen statt Greenwashing

Wichtig schien den Konsumierenden gemäss der Umfrage, dass Firmen sich für die Umwelt engagieren – sprich: die ökologische Dimension der Nachhaltigkeit priorisieren. Die soziale und ökonomische Dimension sind für Schweizerinnen und Schweizer gemäss Auswertung weniger wichtig; mitunter deshalb, weil diese im Alltag «weniger greifbar» seien. Nichtsdestotrotz dürfen die soziale und ökonomische Dimension in der Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen nicht fehlen. Gerade «Greenwashing»-Vorwürfe können schwerwiegende Folgen haben. Fazit des SCOPES-Report für Firmen in der Schweiz: Nachhaltigkeitskommunikation verlangt eine Balance der drei Dimensionen. 

Welche Herausforderungen erleben Unternehmensverantwortliche?

Im qualitativen Teil des Reports berichteten Verantwortliche aus Unternehmen, mit welchen Nachhaltigkeitsthemen sie sich an die Öffentlichkeit und mit welchen sie sich nach innen wenden. Befragt wurden Vertreter:innen aus der Getränke-, Nahrungsmittel-, Logistik-, Bau- und Transport-Branche. Die Expertinnen und Experten in den Unternehmen weisen darauf hin, wie wichtig die Unterscheidung zwischen den Interessen der Konsument:innen und jenen der B2B-Partner sei. Konsumenten interessieren Fragen wie: «Wie wird recycelt?» oder «Wird nachts die Beleuchtung ausgeschaltet?». Potenzielle B2B-Partner hingegen fragen sich: «Sind die Nachhaltigkeitskriterien entlang der gesamten Lieferkette gewährleistet?» Ohne Differenzierung verfehle die kommunikative Anstrengung ihr Ziel.

Aus Sicht der Interviewpartner sei es ausserdem ein grosser Vorteil, wenn Unternehmen mit NGOs oder externen Stakeholdern kooperieren, die sich bereits einen sehr guten Ruf im Bereich der Nachhaltigkeit gemacht haben. Denn die Reputation «färbe ab». Wenig Einfluss dagegen haben Zertifikate und Labels, so die Einschätzung der Befragten. Weil es so viele verschiedene gebe, könnten Konsumenten ihre Bedeutung meist gar nicht beurteilen. Die Bedeutung von Zertifikaten und Labels in der B2C-Kommunikation wird deshalb stark relativiert.

Der «The Swiss Consumer Perception of Sustainability Report» (SCOPES) steht zum Download zur Verfügung unter: www.scopes.report

Bild: SCOPES-Report