Kundeninspiration: Eine Chance für den Detailhandel mit «sparenden» Konsument:innen

Waren es 2016 noch 27.8% der Schweizer Bevölkerung, die künftig sparen möchten, so stieg dieser Wert 2023 auf 39.3% an. Ein bemerkenswerter Anstieg, der sich auch in der negativen Entwicklung der Konsumentenstimmung des Staatssekretariats für Wirtschaft SECO widerspiegelt. 

«Die erhöhte Sparneigung unter Konsument:innen zwingt viele Detailhändler zum Handeln», sagt Thomas Rudolph, Direktor des Forschungszentrums für Handelsmanagement (IRM-HSG). Häufig bedeutet das: Mehr Rabattaktionen und damit Margenverlust. Eine neu aufgelegte Studie des IRM-HSG unterstreicht die Rolle von Kundeninspiration, damit Handelsunternehmen auch in herausfordernden Zeiten wirtschaftlich erfolgreich zu bleiben. Fühlen sich Konsument:innen inspiriert, so hat das positive Auswirkungen auf deren Einkaufsverhalten. Über alle untersuchten Handelsbranchen hinweg besuchen inspirierte Kunden deutlich mehr Geschäfte (+92%), suchen mehr Abteilungen (+70%) auf und kaufen in diesen Geschäften mehr Produkte (+79%) zu höheren Preisen (+105%) als geplant ein. Das wirkt sich auch auf den durchschnittlichen Einkaufsbetrag aus. Dieser ist bei inspirierten Kunden in allen untersuchten Branchen höher als bei weniger inspirierten Konsument:innen. Eine weitere Feststellung: Inspirierte Kunden verhalten sich loyaler gegenüber Detailhändlern (+34%).

Wer ist offen für Inspiration?

Bestimmte Kundengruppen sind offener für Inspiration als andere. Vor allem Erlebniskäufer sind an neuen, inspirierenden Angeboten interessiert. In Bezug auf demographische Merkmale zeigen jüngere Zielgruppen und Frauen branchenübergreifend ein höheres Interesse an Inspiration. Eine gut orchestrierte Omni-Channel-Strategie kann helfen, Kunden erfolgreich zu inspirieren. So sind vor allem die Detailhandelsunternehmen erfolgreich, die ihre Kunden über mehr als nur einen Kontaktpunkt erreichen. Soziale Medien, Spezialangebote und das Verkaufspersonal als Kontaktpunkte konnten ihre Bedeutung zur Inspiration von Konsument:innen stark erhöhen.

Drei Beispiele: Media Markt, IKEA und Zalando inspirieren Kunden am stärksten

Der Mittelwert von Kundeninspiration in der Kaufphase, gemessen auf einer Skala von eins bis sieben, liegt 2023 bei 3.72. Das entspricht einem Wert knapp unter dem Skalen-Mittelpunkt und deutet darauf hin, dass das Potential von Kundeninspiration im Schweizer Detailhandel nach wie vor erheblich ist. Media Markt (4.09), IKEA (4.02) und Zalando (4.01) inspirieren ihre Kund:innen in der Kaufphase am stärksten. Lebensmittelhändler inspirieren unterdurchschnittlich, als Beispiele Lidl Schweiz (3.45), Migros (3.35) oder Coop (3.23). 

Kaufreue: Zu viel Inspiration ist schlecht fürs Geschäft

Professor Rudolph warnt vor Übertreibung: «Detailhändler dürfen nicht mehr versprechen, als sie tatsächlich halten können.» Dies jedoch gelingt nicht immer. 12.7% der inspirierten Kunden bereuen ihren letzten Kauf. Bei den nicht-inspirierten Kunden sind es lediglich 3.3%. Auch die Retourenquote steigt bei übertriebener Inspiration. 15.5% der inspirierten Kunden retournieren mindestens ein Produkt. Bei den nicht-inspirierten Kunden sind es lediglich 8.8%. Daher sollte Kundeninspiration relevante Kundenbedürfnisse mit überzeugenden und nachvollziehbaren Leistungen ansprechen.

Fazit: Die Ergebnisse der Untersuchung deuten auf die steigende Bedeutung von Kundeninspiration in wirtschaftlich schwierigen Zeiten hin. Ein gut orchestriertes Inspirationsmanagement kann helfen, nicht nur Kund:innen stärker zu binden, sondern ein Stück weit auch den Margenverlust durch übertriebene Preisaktionen zu kompensieren.

Informationen zur Studie

Die «Kundeninspirationsstudie» im Schweizer Handel ist eine Langzeitstudie, welche 2012 zum ersten Mal durchgeführt wurde. 2023 besteht die Stichprobe aus insgesamt 1393 Konsument:innen der Branchen Lebensmittel, Unterhaltungselektronik, Sport- und Freizeitartikel, Möbel und Einrichtungsgegenstände, Mode und Textilien und Kosmetikartikel in der Deutschschweiz (Befragungszeitraum: Februar 2023). Die Studie 2023 verantworten seitens Universität St.Gallen Prof. Dr. Thomas Rudolph, Prof. Dr. Marc Linzmajer, Matthias Eggenschwiler und Andreas Hauschke. Die Datenerhebung der Studie unterstützen die Unternehmen Boost Group AG, ALDI SUISSE AG und Retail Capital Partners AG, ohne dabei Einfluss zu nehmen auf Konzeption und Interpretation der Daten.

Die detaillierten Studienergebnisse, eine gratis Leseprobe, sowie weitere Informationen finden Sie unter: www.handelsliteratur-hsg.ch/

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