Studie zu Reiseentscheidungen: Was lockt uns an bestimmte Orte?

Seit Jahren erforscht Prof. Dr. Pietro Beritelli, wie und warum Menschen reisen. Im Rahmen seiner Studie «How to leisure travel decisions come about?» befragte er 256 Personen, die über ihre Entscheidungen zu insgesamt 512 Mehrtagesreisen und 256 Tagesreisen berichteten.

Freunde, Familie und Feriensitze

Was hat wirklich Einfluss auf die Ortswahl? Jeder Reiseentscheidung gehen ein oder mehrere Impulse voraus. «Die Entscheidung für eine Freizeitreise fällt in der Regel nicht so spontan und einfach, wie wenn man an einem Getränkeautomaten vorbeikommt und sich ein Erfrischungsgetränk kauft, ob man nun Durst hat oder nicht», schreibt Pietro Beritelli in seiner Studie. Der Besuch von Freunden oder Verwandten macht den Aussagen zufolge einen beträchtlichen Teil aller Freizeitreisen aus. So gaben die Studienteilnehmenden auf die Frage «Wie kommt es, dass Sie heute hier sind?» beispielsweise folgende Gründe an: Die Person selbst oder jemand aus der Reisegruppe hat Freunde, Verwandte oder einen Feriensitz bzw. eine Zweitwohnung, in der Gegend, wurde von Freunden oder Verwandten eingeladen, nahm an einer Hochzeit oder Taufe teil. Das Reiseziel wurde zudem oft durch Mundpropaganda von Bekannten oder einem Reiseveranstalter empfohlen – oder die Reise war ein Geschenk. Nicht selten war der Grund für den Besuch auch ein kulturelles oder sportliches Ereignis. 

Interessant ist, dass sich die Befragten bei Reisen, die mehrere, und/oder exotische Orte umfassten, oft nicht mehr an die Namen der Orte erinnern konnten. Die Erlebnisse an den einzelnen Orten aber blieben im Gedächtnis. Die Studie zeigt auch, dass die wenigsten Reisenden ihr Ziel aus einer «Bucketlist» von Traumdestinationen wählen. Vielmehr wird die Entscheidung für einen Ort aufgrund unmittelbarer Impulse und Empfehlungen anderer getroffen. Wenn die Reise nicht realisierbar ist, wird nach einer neuen Möglichkeit gesucht. Beritelli schliesst daraus: «Der Aufbruch und die Reise sind wichtiger als das geografische Ziel.» 

Soziale Medien und Werbekampagnen haben wenig Einfluss

Soziale Plattformen eignen sich gut für Online-Mundpropaganda. Bei Reiseentscheidungen allerdings nur, wenn es sich um Posts von Freunden, Bekannten oder Verwandten handelt. Auf Posts von Influencern und Prominenten bezieht sich in der Studie keiner der Befragten. Bilder von schönen Stränden, atemberaubenden Sonnenuntergängen oder folkloristischen Tänzen locken also nicht an bestimmte Orte. Bildwerbung wird als abstrakt wahrgenommen; die Gefühle beim Betrachten der Bilder entsprechen nicht denen, die man bei einer Reise dorthin erwartet. Aus diesem Grund werden Fotos, ob online oder in gedruckter Form, meist nur überblättert, gescrollt oder weggewischt. 

Auch Werbekampagnen, Reisemessen, Ausstellungen oder Veranstaltungen von Destinationsmanagementorganisationen (DMOs) spielen laut Studie keine Rolle. Sie regen zwar zum Träumen an, indem Prospekte mitgenommen und kulinarische Spezialitäten ausprobiert werden können – für eine konkrete Reiseentscheidung erweisen sie sich jedoch als irrelevant. Eine Ausnahme zeigt sich bei Tagesausflügen: Regionale und nationale Imagewerbung oder Beiträge auf sozialen Medien zeigen dann Wirkung, wenn Ausflugstipps auf spezifische Attraktionen und Aktivitäten verweisen. 

Der Reisende im «driver seat»

Tourismusdestinationen, auch «Erlebnisräume» genannt, sind keine Städte, Regionen oder Länder, sondern Punkte und Linien, die verschiedene Attraktionen miteinander verbinden, erklärt Bertelli. Unser Reiseverhalten ähnelt dem Schwarmverhalten von Tieren – von Ameisen, Vögeln oder Fischen. Denn auch Menschen bewegen sich, meist unbewusst, entlang von Strömen. Je vielfältiger diese Besucherströme sind und je besser es den beteiligten Leistungsträgern gelingt, sich auf die sich wandelnden Bedürfnisse der Gäste einzustellen, desto besser steht eine Destination langfristig da. Individual- und Gruppenreisen sind somit Teil eines dichten Netzes von Strömen, eines dynamischen Ökosystems, das den Tourismus erst zu einem wahrnehmbaren Phänomen macht. Je mehr Menschen bestimmte Orte mögen und persönlich weiterempfehlen, desto wahrscheinlicher ist es, dass auch andere diese Orte besuchen. Erst ab diesem Punkt können touristische Anbieter indirekt Einfluss nehmen, indem sie Verkehrsmittel ausbauen, buchbare Angebote bereitstellen und Reisebeschränkungen aufheben. Im «driver seat» sitzt aber immer der Reisende selbst – deshalb stehen touristische Destinationen im Gegensatz zu Organisationen oder Dienstleistern nicht in Konkurrenz zueinander.

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