Das Forschungszentrum für Handelsmanagement (IRM-HSG) hat untersucht, wie beliebt das Metaverse bei Nutzerinnen und Nutzern ist. Aus der Studie leitet Professor Thomas Rudolph beträchtliche Chancen für den Handel im Metaverse ab.
«Unsere Ausstellung wollte sowohl Leute aus der Forschung und den Unternehmen ansprechen als auch ein breites Publikum aus der Bevölkerung», erklärt Thomas Rudolph, der zusammen mit Andreas Hauschke das Forschungsprojekt leitet. Ein wichtiges Ziel war es, der Frage nachzuspüren, wie die Anwendungen bei den Nutzerinnen und Nutzern ankommen.
Um das Metaversum erfahrbar zu machen, waren im SQUARE 16 Stationen eingerichtet, an denen man mit Virtual-Reality-Brillen unterschiedliche Apps ausprobieren konnte. Die Besucherinnen und Besucher trafen im Weissen Haus auf Michelle und Barack Obama, reisten mit einem Eisbrecher in die Arktis, erkundeten jeden Muskel und jedes Organ des menschlichen Körpers, besprayten einen Bahnwagen, spielten Golf oder gingen im virtuellen Shop einkaufen. «Das Metaversum ist eine neue Lebenswelt, in der man reisen, einkaufen, arbeiten, spielen, sich weiterbilden oder entspannen kann», führt Thomas Rudolph aus und räumt ein, dass es noch ein weiter Weg sein wird, bis sich Metaverse etabliert hat. Vor allem im Spielbereich werde sie von einer jüngeren Generation aber schon häufig genutzt. «Die Metaversum-1.0-Onlinespielplattformen Fortnite zählen weltweit täglich 230 Millionen und Roblox 70 Millionen Nutzende.»
«Das Metaversum ist eine neue Lebenswelt, in der man reisen, einkaufen, arbeiten, spielen, sich weiterbilden oder entspannen kann.»
Während der Ausstellung haben die Projektverantwortlichen 451 Besucherinnen und Besucher darüber befragt, wie sie das Gesamterlebnis im Metaverse und relevante Merkmale wie Inspiration, Immersion und Realitätsnähe beurteilen. Immersion bezeichnet den Effekt, dass Nutzende die virtuelle Umgebung des Metaversums als real empfinden. Die Auswertung der Befragung ergab, dass die Metaverse-Anwendungen über alle Altersgruppen hinweg gut bis sehr gut wahrgenommen wurden. Als Überraschung zeigte sich, dass nicht die digital-affinen Mitglieder der Generation Z besonders aufgeschlossen gegenüber Metaverse waren: Es sind die über 50-Jährigen, die sich am stärksten von den Möglichkeiten inspirieren liessen. Zudem können sich knapp 60 Prozent der 35- bis 49-Jährigen vorstellen, virtuell im Metaverse einzukaufen.
Interessant sei aber auch, dass die Befragten die Zeit im Metaverse eher als Ergänzung zum realen Leben wahrgenommen hätten und nicht als Zufluchtsort, um den Problemen im Alltag zu entfliehen, betont Thomas Rudolph. «Die Nutzerinnen und Nutzer scheinen zwischen der realen und der virtuellen Welt differenzieren zu können. Viele gaben an, keine Suchtgefahr oder Realitätsverdrängung im Metaversum zu sehen.»
Aus den Ergebnissen der Studie leiteten Thomas Rudolph und sein Team Empfehlungen für Unternehmen ab, welche unter dem Titel «Chancen für den Handel im Metaverse» veröffentlicht wurden. «Die grosse Chance für den Handel liegt in der Möglichkeit, die Konsumentinnen und Konsumenten erlebnisbetonter und inspirativer anzusprechen. Mit dem Metaverse taucht man in eine dreidimensionale Welt ein, die emotional viel stärker einnimmt. Virtuelle und reale Elemente verschmelzen zu einem interaktiven Erlebnis», erläutert der Professor für Handelsmanagement.
«Die große Chance für den Handel liegt in der Möglichkeit, die Konsumentinnen und Konsumenten erlebnisbetonter und inspirativer anzusprechen.»
Thomas Rudolph nennt konkrete Beispiele für Anwendungsmöglichkeiten. «Kundinnen und Kunden haben im Metaverse die Möglichkeit, Schuhe und Brillen digital anzuprobieren oder Möbel in ihrem Zuhause digital zu platzieren, um so zu entscheiden, welches Produkt ihnen am besten entspricht. In der Fernwartung von Maschinen können spezialisierte Techniker via Virtual-Reality-Brille einen Mechaniker vor Ort bei Reparaturen anleiten und virtuelle Arbeitsplätze erlauben es Mitarbeitenden, sich miteinander auszutauschen.» Die in der Ausstellung «Metaverse Discovery @SQUARE» gezeigte App «Human Anatomy VR», mit der man den menschlichen Körper im Detail betrachten könne, sei wiederum für die Ausbildung von angehenden Ärztinnen und Ärzten interessant.
Noch steckt Metaverse in den Kinderschuhen. «Die Darstellung der Metaversum-Apps ist noch nicht ausgereift und es fehlt an massentauglichen VR-Brillen. Ausserdem verfügen die gängigen Computer nicht über die nötige Rechengeschwindigkeit, die es für Metaverse braucht», sagt der HSG-Professor. Die technische Entwicklung im Bereich Virtual Reality und Augmented Reality sei aber rasant. Ebenso breit und vielfältig seien die Forschungsprojekte, die rund um den Erdball die unterschiedlichsten Aspekte von Metaverse durchleuchteten.
Und wo ordnet Thomas Rudolph in dieser Forschungsvielfalt das Projekt des Forschungszentrums für Handelsmanagement an der HSG ein? «Meines Wissens waren wir in der Schweiz die ersten, welche das Thema in einem so breiten Experimentier- und Diskussionsumfeld angegangen sind. Uns haben beispielsweise Polizeikorps, Berufsschulen, Unternehmen wie IBM, Globus oder die St.Galler Kantonalbank besucht. Hinzu kommen verschiedene HSG-Forschende und die Teilnehmenden unserer Weiterbildungsveranstaltungen sowie viele Schulklassen und Bürgerinnen und Bürger aus dem Kanton St. Gallen und Umgebung.» Die Fokussierung auf verschiedene Metaverse-Anwendungen passe zur Innovations- und Digitalisierungsstrategie der Universität und positioniere die Universität St.Gallen an der Spitze von Forschung und Bildung im digitalen Zeitalter.
Prof. Dr. Thomas Rudolph ist Ordentlicher Professor für Marketing und Internationales Handelsmanagement am Forschungszentrum für Handelsmanagement (IRM-HSG). Gemeinsam mit Andreas Hauschke leitet er das Forschungsprojekt «Metaverse Discovery @SQUARE».
