Impulse Summit 2025: Die Jagd nach neuen Publikumsmärkten

Das diesjährige Motto des Impulse Summits, der die letzten beiden Tage im SQUARE der HSG stattfand, lautete «The Next Billion Fans». Im Zentrum stand die drängende Frage, wie die Sportindustrie neue globale und junge Publikumsmärkte effektiver erschliessen und gewinnen kann.

Gerade bei der Ausrichtung auf junge Generationen sieht Noémie Jennifer Bürgin, die 26-jährige Co-Präsidentin des Anlasses, erheblichen Nachholbedarf. «Oft werden neue Zielgruppen noch mit den gleichen Strategien angesprochen wie vor zehn Jahren», kritisiert Bürgin. Sie betont, dass die aufregendsten Fan-Communities heute in digitalen Räumen, auf Social-Media-Plattformen oder rund um neue Formate entstehen, die weit über den klassischen Sport hinausgehen. Hinzu kommt, dass junge Zuschauende zunehmend international orientiert sind und sich für neue Sportarten, innovative Formate und verstärkt für den Frauensport interessieren. Gerade bei Letzterem, so Bürgin, zeige sich das Sportbusiness mit Investitionen noch sehr zurückhaltend.

Bundesliga schielt auf die Weltbühne – aber mit Bedacht

Der Spagat zwischen Tradition und Moderne ist auch im deutschen Fussball ein zentrales Thema, wie eine Podiumsdiskussion am Impulse Summit verdeutlichte. Die zentrale Frage: Wie sichert man die Aufmerksamkeit des Publikums über den Heimatmarkt hinaus? Peer Naubert, CEO der Bundesliga International GmbH, verdeutlichte das enorme internationale Potenzial des deutschen Fussballs: «Global betrachtet gibt es 1 Milliarde Menschen, die Interesse an der Bundesliga haben. Demgegenüber sind es in Deutschland nur 40 Millionen Menschen.»

Auch andere Ligen schielen auf die internationalen Publikumsmärkte. So versuchte die spanische «La Liga» als erste in Europa, ein Spiel zwischen dem FC Barcelona und dem FC Villarreal nach Miami zu verlegen. Aufgrund massiver Proteste von Spielern, Fans und Öffentlichkeit musste sie jedoch zurückrudern. Naubert sieht Bundesliga-Spiele im Ausland derzeit nicht als Lösung: «Wir wollen für unsere Expansionspläne nicht den Heimmarkt riskieren.» Berater Holger Hansen von der Publicis Group ergänzt: Die Aufmerksamkeit verfliege nach einem einmaligen Auslands-Spiel sowieso schnell wieder.

Der Schlüssel zum Erfolg: Menschen folgen Menschen

Eine vielversprechendere Strategie sei die Verpflichtung von Spielern aus strategisch wichtigen Ländern, so Hansen: «Menschen folgen Menschen. Wenn etwa Spieler aus Japan verpflichtet werden, wird dies auch eine gesteigerte Aufmerksamkeit der japanischen Fans nach sich ziehen.» Dass der Balanceakt zwischen der Logik heutiger Aufmerksamkeitsmärkte und der traditionellen Fanbasis nicht immer einfach ist, betonte Dirk Schluenz, Marketing-Director des 1. FC Nürnberg: «Wir sind ein Club, der im Besitz der Fans ist. Dadurch prägen traditionsbewusste Fangruppierungen massgeblich unsere Entscheidungen. Da muss man Innovation und Tradition ausbalancieren.»

Organisiert wurde der Summit auch dieses Jahr vom Impulse Network, einer Initiative von rund 30 HSG-Studierenden aller Stufen, die sich freiwillig und neben ihrem Studium engagieren.