Forschung - 16.03.2026 - 10:30
Die Bilder wirken täuschend echt: Models posieren in neuen Kollektionen, lächeln in die Kamera, präsentieren Kleidung in perfektem Licht. Doch immer häufiger sind diese Personen fiktiv. Modefirmen experimentieren zunehmend mit einem neuen Produktionsmittel: dem Algorithmus. Ohne Fotostudio, ohne Reisebudget, manchmal sogar ohne reale Menschen vor der Kamera.
Dass diese Entwicklung nicht nur Vision ist, zeigen erste Kampagnen grosser Marken. Medienberichte etwa von BBC, SRF oder der NZZ zeigen, wie Designer ganze Kollektionen am Computer entwerfen lassen. Der wirtschaftliche Reiz liegt auf der Hand: Digitale Models sind jederzeit verfügbar, verursachen keine Reisekosten und lassen sich beliebig variieren – nach Alter, Hautfarbe oder Pose. Für Onlinehändler mit tausenden Produkten können Tools wie Midjourney oder ChatGPT die Bildproduktion erheblich beschleunigen.
Mit steigender Qualität der KI-generierten Bilder wächst auch die Frage nach verantwortungsvoller Nutzung. Genau hier setzt eine neue Studie der Universität St.Gallen an. Darin untersuchen die Forschenden Simon Sturm, Florian Krause und Benjamin van Giffen am Beispiel des deutschen Versandhändlers OTTO, wie Unternehmen den verantwortungsvollen Einsatz KI-generierter Modebilder organisieren.
Ausgangspunkt der Studie ist die grundsätzliche Ambivalenz solcher Technologien: Generative KI eröffnet neue Möglichkeiten der Effizienz und Gestaltung, wirft zugleich aber neue ethische und organisatorische Fragen auf. Ihr Fazit: Verantwortungsvolle KI-Nutzung lässt sich nicht durch starre Regeln und Prinzipien definieren.
Für den Versandhändler OTTO geht es nicht um Marketingexperimente, sondern um die industrielle Produktion tausender Produktbilder für den Onlinehandel. Die Studie zeigt, dass gerade hier sichtbar wird, wie stark generative KI bestehende Arbeitsabläufe verändern kann. Unternehmen müssen fortlaufend entscheiden, wie weit sie die Technologie einsetzen und welche Grenzen sie ziehen.
Diese Entscheidungen entstehen nicht bei einer einzelnen Person, sondern im Zusammenspiel verschiedener Rollen innerhalb des Unternehmens, etwa in Management, Technik, Content-Produktion und Governance. Verantwortungsvolle KI-Nutzung ist damit Prozess und Ergebnis sozialer Evaluation. Innerhalb des eigenen Unternehmens und darüber hinaus.
Die Forschenden beschreiben verantwortungsvolle KI-Nutzung am Beispiel der Modebildgenerierung bei OTTO und bezeichnen den Entscheidungsprozess dort als «kontinuierliche Proportionalisierung». Demnach müssen Organisationen immer wieder neu beantworten:
Denn für Konsumentinnen und Konsumenten wird es immer schwieriger, zwischen echten und KI-generierten Bildern zu unterscheiden. Kritiker warnen, dass digitale Models unrealistische Körperbilder verstärken oder menschliche Arbeitsplätze verdrängen könnten. In der Modebranche ist dieser Aspekt besonders sensibel: Bilder prägen nicht nur Kaufentscheidungen, sondern auch Vorstellungen von Schönheit, Identität und Körperlichkeit.
Die Studie kommt zu einem mahnenden Schluss: Leitlinien und Regulierung mögen Orientierung bieten, können die notwendige Interpretationsleistung innerhalb der eigenen Organisation aber unmöglich ersetzen. Unternehmen müssen selbst bestimmen, wie weit sie beim Einsatz von KI gehen wollen – welche Anwendungen sie gegenüber ihrem Umfeld rechtfertigen können, und welche technischen Möglichkeiten sie bewusst (nicht) nutzen.
Verantwortung entsteht damit weniger aus technischen Möglichkeiten als aus organisatorischen Entscheidungen und gesellschaftlichen Erwartungen. Und während sich generative Bildtechnologien rasant entwickeln, steht die öffentliche Debatte über ihre Folgen noch am Anfang.
Monika Kritzmöller ist Dozentin für Modesoziologie an der Universität St.Gallen. Sie sieht in der Entwicklung hin zu KI-generierter Fashion die konsequente Fortsetzung des Trends zu filtern und zu optimieren: «Mit digitaler Fotografie und Bildbearbeitungsprogrammen sind die einstmals aufwendigen manuellen Pinselretuschen per Mausklick machbar, Fotofilter eliminieren jede Pore und ‘optimieren’ Proportionen. Trends wie der aktuelle ’Clean Girl Chic‘ nehmen sich das zum Vorbild, als Prototyp unpersönlicher Nivellierung in der realen Welt.»
KI-generierte Modebilder entkörperlichen sowohl Models als auch Kleider, – doch im Moment der Modenutzung werde der visuell-mediale Diskurs verlassen: Die materielle Kleidung trifft auf den Körper und den spürenden Leib. «Der lebendige Körper ist noch immer das, worüber wir unsere Identität verhandeln.» Hinzu kommen Qualitäts-Aspekte: Massenkleidung wird mit massengenerierten Bildern dargestellt. Am anderen Ende der Skala stehen hoch artifizielle und handwerklich hergestellte Fotos mit realen Models, deren Aura und – in Georg Simmels Worten – «Kultivation» nicht mit KI erreicht werden kann. Gerade in diesem Kontrast erzielen etwa Daguerreotypien des Künstlers Chuck Close mit Darstellung einer porentief ungeschönten Kate Moss auf dem Kunstmarkt beachtliche Preise.
Die Studie von Simon Sturm, Florian Krause und Benjamin van Giffen erschien im Swiss Journal of Business unter dem Titel «Responsible Use of Artificial Intelligence as Continuous Proportionalization: Fashion Image Generation at OTTO».
Bild: Adobe Stock / William
