Einkaufen im Netz und im Laden

26. August 2014. Online-Shops von Cross-Channel Händlern spielen eine Schlüsselrolle im Kaufprozess, zeigt die Studie «Cross-Channel Management in Deutschland, Österreich und der Schweiz». Kunden werden wählerischer, Händler müssen ihre Verkaufsstrategien neu ausrichten.

Die Studie untersucht das Einkaufsverhalten von 2.780 Cross-Channel affinen Kunden. Als Cross-Channel affin sind Kunden definiert, die einen Händler namentlich nennen können, bei dem sie sowohl den Online-Shop als auch das Ladengeschäft kennen und bei welchem sie sich an einen konkreten Einkauf erinnern können. Die analysierten Kaufprozesse der Kunden zeigen, dass Online-Shops häufig als Inspirationsquelle und Startpunkt des Einkaufs genutzt werden.

Insbesondere in der Bekleidungsbranche besuchen viele Kunden zuerst den Online-Shop eines Händlers. Bei Einkäufen in den Branchen Elektronik, Unterhaltungsmedien, Lebensmittel und Kosmetik steht der Online-Shop an zweiter Stelle der Rangliste. Betrachtet man den gesamten Kaufprozess, so geniesst der Online-Shop mittlerweile schon die gleiche Bedeutung wie das Ladengeschäft.

Suchmaschinen und Preisvergleichsportale beliebt

Der Online-Kontaktpunkt (63.3%) sogar ein wenig wichtiger geworden als das Ladengeschäft (62.6%), während ein Viertel der Kundschaft beide Kanäle besucht. Suchmaschinen (39,4%), Gespräche mit Freunden und Bekannten (18,6%), Preisvergleichsportale (16,7%) und der Newsletter des Händlers (14,5%) spielen für die Kaufentscheidung eine grosse Rolle.

Ebenso besuchen Konsumenten beim Einkauf häufig Wettbewerber online und im Laden. Kunden, die mehrere Verkaufskanäle eines Händlers besuchen, nutzen häufiger die Verkaufskanäle der Wettbewerber als jene, die nur Online oder im Ladengeschäft einkaufen. Bei fast sieben von zehn kanalübergreifenden Einkäufen wird ein Wettbewerber im Kaufprozess besucht. Hingegen wird bei nur fünf von zehn reinen Online- oder Ladengeschäft-Einkäufen ein Wettbewerber aufgesucht. Cross-Channel affine Kunden verschaffen sich einen Überblick über die Leistungen unterschiedlicher Händler, bevor sie den Kauf bei ihrem bevorzugten Händler abschliessen.

Bei Schweizer Konsumenten sind vor allem Schweizer Cross-Channel-Händler beliebt. Fünf der zehn meistgenannten Cross-Channel-Händler in der Schweiz sind einheimische Unternehmen. Vor allem die Migros ist mit ihren Unternehmen in der Schweiz als Cross-Channel-Händler beliebt und belegt die ersten drei Plätze. Coop und Interdiscount können sich ebenfalls unter den Top 6 platzieren.

Neue Verkaufsstrategien gefragt

Händler versuchen auf das veränderte Einkaufsverhalten zu reagieren, indem sie flexibel auf Kundenwünsche eingehen und Kunden vom Online-Shop in das Ladengeschäft steuern. Die Studie zeigt, dass Kunden einige Cross-Channel-Services ihres Händlers besonders stark wahrnehmen.

Darunter fällt die Möglichkeit, die Kundenkarte des Händlers sowohl Online- als auch im Ladengeschäft einzusetzen (Wahrnehmungssteigerung von 9% seit 2011), Click & Collect-Services, die es ermöglichen, Produkte online zu bestellen und in der Filiale abzuholen (Wahrnehmungssteigerung von 13% seit 2011), sowie die Option, im Online-Shop die Verfügbarkeit von bestimmten Produkten in Ladengeschäften des Händlers abzufragen (Wahrnehmungssteigerung von 18% seit 2011). Jene Massnahmen, die Kundenfrequenz vom Ladengeschäft in den Online-Shop bringen sollen, sind aus Kundensicht rückläufig.

Bild: Photocase / Christian Haeringer