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Leute - 08.03.2018 - 00:00 

Digitalisierung fördert Preisdifferenzierung

Prof. Dr. Christoph Franz ist vor knapp einem Jahr zum Honorarprofessor für Betriebswirtschaftslehre an der Universität St.Gallen ernannt worden. Am Dienstag, 6. März 2018, hielt er an der HSG seine Antrittsvorlesung. Sie stand unter dem Titel «What a difference a price makes! Zukunft der Preisdifferenzierung».

7. März 2018. HSG-Rektor Prof. Dr. Thomas Bieger begrüsste eine grosse Zuhörerschaft zur Antrittsvorlesung von Christoph Franz. Der Kenner unterschiedlicher Branchen sei in vielfältiger Weise mit der Universität St.Gallen verbunden. «Er ist Mitglied des HSG-Beirats und in der Lehre aktiv. So hält er Vorlesungen auf verschiedenen Ebenen der universitären Ausbildung und tritt an Kongressen und Seminaren der HSG auf.» Zudem sei er in der Forschung tätig und wirke regelmässig in populärwissenschaftlichen Publikationen und wissenschaftlichen Veröffentlichungen mit. «Wir sind Christoph Franz dankbar, dass er sich an der HSG engagiert», schloss der Rektor seine Begrüssungsworte.

Preisdifferenzierung verdient mehr Beachtung

Die Preisdifferenzierung sei ein Thema, das ihm sehr am Herzen liege», betonte Christoph Franz zu Beginn seiner Rede. Ihm sei während seiner beruflichen Laufbahn immer wieder aufgefallen, wie in den verschiedensten Branchen viel über Personal-, Infrastruktur-, Material- und andere Kosten geredet, aber viel zu wenig über die Preisdifferenzierung diskutiert werde. Sie biete viele Chancen, weshalb sie eindeutig mehr Beachtung verdiene. Ein Patentrezept gebe es allerdings nicht. «Jede Branche muss ihre eigenen Strategien entwickeln.»

Die Idee der Preisdifferenzierung sei nicht neu, sondern unter anderem vom orientalischen Bazarhändler her bekannt, erklärte der Honorarprofessor weiter. «Er versucht von jedem seiner Kunden denjenigen Maximalpreis zu erhalten, der dieser bereit ist zu zahlen.» Heutige Methoden der Preissetzung seien aber in vielen Industrien erst durch die Digitalisierung möglich geworden. Die Reisebranche habe sich das Potenzial von Preisstrategien relativ früh zunutze gemacht. Dies komme zum Beispiel bei Gruppenrabatten, günstigeren Tickets für Frühbucher oder Preisdifferenzierung aufgrund prognostizierter Nachfrage zum Ausdruck.

Die Bedeutung der rechnergesteuerten Preisbildung habe teilweise zu einem dramatischen Paradigmenwechsel geführt. «Grosse Transportunternehmen müssen nicht nur jede Nacht Tausende von Preisen in ihren Systemen ändern, sondern auch prüfen, welche Preise ihre Wettbewerber aktuell auf welchen Strecken anbieten. Um sich nicht unterbieten zu lassen, versuchen sie umgekehrt, die Wettbewerber zu identifizieren, die in ihrem System Preise abfragen, um diesen dort womöglich falsche Preise anzuzeigen.»

Hinter den Kulissen Informationen sammeln

In Bezug auf die Preisstrategien laufe einiges hinter den Kulissen, ohne dass es die Kundinnen und Kunden bemerkten. Christoph Franz verdeutlichte seine Worte mit dem Beispiel eines Kunden, der auf einem deutschen Portal eine Reise bucht, um den günstigeren Preis als in der Schweiz zu erhalten. «Nun erkennt aber das Portal, dass die Anfrage aus der Schweiz kommt und gibt automatisch einen höheren Buchungspreis an, als es bei einem Kunden aus Deutschland der Fall wäre.» Auch komme es vor, dass ein Anbieter eine Preisdifferenzierung zwischen einem iPhone-Besitzer und einem einfachen Internet-Nutzer mache. «In diesem Fall geht er davon aus, dass der Besitzer eines teuren Mobiltelefons bereit ist, mehr für sein Produkt zu zahlen, als es ein potenzieller Kunde tut, der nur einen einfachen Internet-Anschluss besitzt.»

Während die Reisebranche möglichst jede technische Möglichkeit zur Effizienzsteigerung durch Preisdifferenzierung nutze, stünden andere Branchen noch in den Anfängen. Zu diesen gehöre auch die Pharmaindustrie. Doch auch bei den Medikamenten bestehe grosses Potenzial für eine innovative Preisgestaltung. Immer stärker kämen für Arzneimittel «Pay for Performance»-Modelle in die Erprobung. Im Sinne einer besseren Versorgungsqualität zielten sie darauf ab, den Herstellern nur noch dann Geld für ihre Medikamente zu zahlen, wenn die Patienten davon auch tatsächlich profitierten.

Der Honorarprofessor räumte ein, dass eine individualisierte Preissetzung nicht unumstritten ist. Kritiker bemängelten die Ungleichbehandlung und das rechnergesteuerte «Ausspionieren» des Konsumverhaltens, ohne dass die Kundinnen und Kunden dies erkennen könnten. Christoph Franz zeigte sich jedoch überzeugt, dass die Preisdifferenzierung mit der zunehmenden Digitalisierung immer wichtiger wird. «Die gesellschaftliche Diskussion wird weitergehen und es wird Lernprozesse brauchen, aber der Trend wird sich deutlich Richtung Preisdifferenzierung verstärken.»

Kenner verschiedener Branchen

Christoph Franz studierte Wirtschaftsingenieurwesen und promovierte an der TU Darmstadt. Nach Stationen bei Lufthansa und der Deutschen Bahn wurde er Mitte 2004 CEO der Swiss. Nach erfolgreichem Turnaround der Swiss kam er 2009 zu Lufthansa und wurde 2011 Vorstandsvorsitzender. 2011 wurde er auch in den Roche-Verwaltungsrat gewählt und leitet diesen seit 2014 vollamtlich. Des Weiteren ist er Verwaltungsrat der Zurich Insurance Group und von Stadler Rail, Stiftungsrat der Ernst Göhner Stiftung, der Avenir Suisse und des Lucerne Festivals sowie Mitglied der Versammlung des Internationalen Komitees vom Roten Kreuz (IKRK).

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