Wie der Weihnachtsmann einkauft

6. Dezember 2016. Welche Produkte stehen auf den Wunschzetteln? Diese Fragen haben Wissenschaftler des Forschungszentrums für Handelsmanagement an der Universität St.Gallen (IRM-HSG) untersucht. Über 3000 Kunden in Deutschland, Österreich und der Deutschschweiz wurden befragt. Trotz sinkender Weihnachtsausgaben planen Schweizer und Österreicher dieses Jahr noch immer mehr auszugeben als Deutsche. Obwohl die geplanten Weihnachtsausgaben in der Schweiz über die vergangenen drei Jahre um 23 Prozent gefallen sind, geben Schweizer und Österreicher dieses Jahr noch immer deutlich mehr aus als Deutsche. In Deutschland liegt der geplante Ausgabebetrag für Weihnachtsgeschenke bei 247 Euro.

In Österreich und der Schweiz planen Konsumenten 324 Euro bzw. 349 Franken für Weihnachts-geschenke auszugeben, also 30 Prozent mehr als in Deutschland. Während zudem Männer und Frauen in Deutschland etwa gleichviel für Weihnachtsgeschenke ausgeben, sind Männer in Österreich (+15 Prozent) und insbesondere in der Schweiz (+32 Prozent) spendabler als Frauen. Schliesslich steigen die geplanten Ausgaben für Weihnachtsgeschenke auch mit dem Alter. In der Schweiz liegen sie bei den über 65-Jährigen mit durchschnittlich 425 Franken am höchsten.

Internet- und Versandhandel besonders in Deutschland und Österreich beliebt

Der Internet- und Versandhandel ist für die meisten Deutschen und Österreicher einer der bevorzugten Einkaufsvarianten für Weihnachtsgeschenke. 21 Prozent der Deutschen und 16 Prozent der Österreicher geben sogar an, ihre Geschenke ausschliesslich im Internet- und Versandhandel zu kaufen. In der Schweiz ist dieser Trend bisher weniger stark ausgeprägt. Nur 8 Prozent der Kunden nutzen ausschliesslich diese Kanäle für den Weihnachtseinkauf, während 42 Prozent der Schweizer angeben, ausschliesslich stationär einzukaufen.

Die grösste Kundengruppe nutzt den Internet- und Versandhandel allerdings ergänzend zum stationären Handel. Der Anteil dieser Cross-Channel-Käufer liegt in Deutschland und Österreich bei je 54 Prozent und in der Schweiz bei 45 Prozent. Um keine Kunden zu verlieren, sollten Händler einkaufskanal-übergreifende Services anbieten.

Auslandseinkauf nimmt zu

Immer mehr Schweizer fahren für den Weihnachtseinkauf über die Grenze. Während vor drei Jahren noch 44 Prozent der Schweizer einen Teil ihrer Weihnachtsgeschenke im Ausland gekauft haben, sind dies mittlerweile 54 Prozent. Auch 54 Prozent der Österreicher kaufen ihre Geschenke teilweise im Ausland ein, während 69 Prozent der Deutschen angeben, dass sie den Weihnachtseinkauf ausschliesslich im Inland tätigen. Besonders stark ausgeprägt ist der Einkaufstourismus bei der jüngeren Zielgruppe. Unter den 16- bis 24-Jährigen Schweizern und Österreichern geben je 60 Prozent an, im Ausland einzukaufen, während es unter den über 65-Jährigen nur 40 Prozent (CH) bzw. 42 Prozent (A) sind.

Erlebnisse liegen im Trend

Auf dem Wunschzettel der Konsumenten finden sich in diesem Jahr vermehrt immaterielle Erlebnisse. So würden sich 33 Prozent der Deutschen, 31 Prozent der Österreicher und 34 Prozent der Schweizer über Eintrittstickets freuen. Auch Geschenke aus der Kategorie Mobilität und Reisen sind bei 29 Prozent der Deutschen, 38 Prozent der Österreicher und 40 Prozent der Schweizer beliebt. Frauen wünschen sich zudem häufiger Bekleidung und Schuhe, während Männer eher auf Elektronikartikel hoffen. Wie bereits in den Vorjahren bleiben Bücher für beide Geschlechter eines der Topgeschenke. Detaillierte Angaben zu den drei beliebtesten Kategorien nach Land und Geschlecht sind in der Tabelle enthalten.

Inspiration besonders für reifere Kunden gefragt

Mit zunehmendem Alter wird der Wunschzettel tendenziell kürzer. Während 16- bis 24-Jährige noch durchschnittlich vier Kategorien auf dem Wunschzettel nennen, sind es bei den über 65-Jährigen durchschnittlich nur noch zwei Kategorien. Besonders für reifere Kunden scheint es also schwieriger, ein passendes Geschenk zu finden. Besonders hier sind kreative Händler gefragt, die Suchenden mit Kundeninspiration auf neue Ideen zu bringen.

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